92% россиян считают смекалку типичной национальной чертой — но лишь 6% называют ее своей любимой

Разные поколения воспринимают национальный культурный код по-разному: молодёжь ценит трудолюбие, адаптивность и саморазвитие, аудитория среднего возраста тяготеет к достигаторству и индивидуализму, а представители старшего поколения держатся за коллективизм, взаимовыручку и семейные ценности. Неоднородность восприятия заметна и на гендерном уровне: женщины описывают Россию через природу, семью и чувства, мужчины — через силу, мощь и отрасли. Универсального «образа страны», который одинаково резонирует со всей аудиторией, не существует — и любая коммуникация, построенная на одном наборе символов, по умолчанию говорит лишь с частью из них. К этому и другим выводам пришли специалисты СберМаркетинга. За семь месяцев кабинетной и полевой работы они опросили 1500 россиян и провели 34 экспертных и глубинных интервью.

Национальный характер — какой он?
92% респондентов считают типичными для русских людей «стойкость и силу», «креативность и смекалку», а также «синхронизацию жизни со сменой времен года», 91% проголосовал за «адаптивность» россиян, а по 90% опрошенных выбрали — «широту души» и «способность “свернуть горы”». В то же время «доброта, милосердие, сострадание, жертвенность» типичны для русских лишь по мнению 86% опрошенных. Однако в списке самых любимых черт на первое место вышли не коллективистские ценности, а индивидуальные: стойкость и сила — 15%, широта души и честность — 13%, доброта — 12%, а смекалка нравится лишь 6% опрошенных.

Что касается гендерного аспекта, исследование выявило единство взглядов мужчин и женщин. Оба пола считают типичными такие качества, как «стойкость и сила» (95% женщин, 89% мужчин выбрали эту характеристику), «синхронизация жизни со сменой времен года» (94% vs 90%), «креативность и смекалка» (94% vs 89%), «широта души» (94% vs 85%). Мужчины среди качеств меньше всего выбрали «благодарное отношение к природе» (65%), «любовь к труду» и «преобладание внутреннего над внешним» (по 73%). Женщины – «благодарное отношение к природе» (76%), «визионерство» (79%) и «преобладание внутреннего над внешним» (80%). Женщины в целом щедрее приписывают национальному характеру позитивные качества и оценивают их интенсивность выше.

При этом в личных предпочтениях есть различия. Среди черт, которые нравятся больше всего, женщины чаще выбирают доброту и милосердие (47% против 42% у мужчин) и широту души (48% против 40%). Стойкость и сила лидируют у обоих полов: 42% у женщин и 41% у мужчин. Мужчины, в свою очередь, несколько активнее отмечают смекалку и креативность (35% против 29% у женщин).

Принято считать, что национальный характер — это статичный набор штампов из русских сказок и анекдотов. По сути, поиск его сводится к поиску образа современного протагониста. Логично, что он меняется с каждым поколением, которое добавляет в него свои черты.
Доброту и милосердие наиболее типичной чертой русских считают 22% молодёжи 18–24 лет — и уже 35% в группе 45–54 и 32% у 55+ — с возрастом эта черта воспринимается как всё более свойственной для общности. Та же динамика у широты души — 26% у молодых против 40% у аудитории 25–34 и далее стабильно на уровне 38–40%. Обратная картина у любви к труду: молодёжь называет её типичной чертой заметно чаще старшего поколения — 21% у 18–24-летних против 9% у 55+. То же со стремлением к постоянному развитию — 10% у молодых против 5% у старших, и с адаптивностью — 20% против 16%. Иначе говоря, молодёжь видит русских людей более деятельными и ориентированными на рост, тогда как старшие поколения акцентируют душевные, коллективистские и нравственные качества.

«Запрос на единый, общий культурный код существует у всех поколений — но звучит он по-разному. Молодая аудитория видит его как пример героя и личную историю. Старшая — нечто коллективное, объединяющее. Бренды, которые хотят говорить с обеими, должны понимать, что это, фактически, — две разные задачи. Важно для каждой целевой аудитории