Медиа в 2026 году: как искусственный интеллект перестраивает рынок информации

На протяжении всей истории медиа развивались не только как институты передачи информации, но и как рынок внимания. Умение удерживать интерес аудитории всегда имело для редакций не меньшее значение, чем скорость публикации новостей. Однако в середине 2020-х годов эта логика сталкивается с принципиально новым вызовом. Впервые за десятилетия традиционные СМИ конкурируют не только друг с другом, цифровыми платформами и блогерами, но и с алгоритмами, способными производить контент в промышленных масштабах.

«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится предметом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие процессы уже трансформируют экономику медиа и каким образом они будут определять развитие отрасли в ближайшие годы.

Сжатие рынка и изменение роли СМИ

Наблюдаемые в последние годы изменения указывают на структурный характер кризиса медиа. В большинстве развитых стран, включая Россию, снижается доля аудитории, регулярно потребляющей новости в традиционных форматах. Параллельно растет роль агрегаторов, социальных платформ и персонализированных новостных лент.

Пользователи все реже воспринимают СМИ как институциональный источник информации. Новости становятся частью общего контентного потока, конкурирующего за ограниченное время и внимание. Это приводит к фрагментации аудитории, снижению лояльности к медиабрендам и усилению давления на финансовые модели редакций.

По данным DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – 92,2% населения страны. Это означает практически всеобщий доступ к онлайн-новостям. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян держат вкладки со СМИ открытыми постоянно, тогда как лишь 16% отмечают дни без посещения новостных порталов. Эти данные подтверждают устойчивый переход аудитории в цифровую среду и снижение роли печатных форматов, особенно среди молодежи и активных пользователей интернета.

Генеративный ИИ как новый конкурент

На фоне этих процессов стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта становится ключевым фактором трансформации рынка. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз по сравнению с предыдущим годом и превысили $25 млрд. В дальнейшем рост продолжился уже за счет коммерческого внедрения технологий.

Для медиа это означает появление принципиально нового типа конкурента – дешевого, масштабируемого и способного адаптировать контент под каждого пользователя. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие и способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией», – подчеркивает Дмитрий Плотников.

На российском рынке ИИ в медиа пока используется ограниченно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет от 20 до 38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Крупные игроки применяют технологии преимущественно для мониторинга новостей и персонализации лент, тогда как системное внедрение по всей цепочке создания и распространения контента остается редкостью. Это создает риск отставания не только на внутреннем рынке, но и в глобальной конкуренции за аудиторию.

Экспертный взгляд на трансформацию отрасли

Опыт Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать происходящие изменения с позиции управленческих решений, а не только технологических возможностей. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а затем дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием – степенью MBA в Hult International Business School и обучением по инвестиционному банкингу в Boston College.

В разные годы Плотников работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, в 2012 году стал сооснователем Moscow Consulting Group. С 2019 года он занимал позицию старшего партнера Strategy Partners, в 2022 году возглавил направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге, а в 2023 году присоединился к «Яков и Партнеры» в качестве партнера и заместителя генерального директора. В 2025 году Плотников вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно он развивает технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», а с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.

«Если воспринимать ИИ исключительно как статью расходов, российские медиа будут проигрывать глобальным игрокам уже на старте. Но при системном и инвестиционном подходе технологии могут стать инструментом выхода за пределы национального рынка», – отмечает эксперт.

Международный опыт и новые точки роста

Крупные мировые издания уже несколько лет интегрируют ИИ в свои бизнес-модели. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают технологии как инфраструктурный элемент будущего, а не как угрозу редакционной независимости. ИИ используется для анализа больших массивов данных, персонализации контента, ускорения подготовки материалов и локализации новостей под разные рынки.

Показателен пример Reuters: в 2023 году компания продемонстрировала рост органической выручки на 6%, а скорректированная EBITDA увеличилась на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают эти результаты с цифровой трансформацией и активным применением ИИ-решений.

В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться не вокруг форматов, а вокруг способности работать с масштабом и доверием. Персонализация становится базовым ожиданием аудитории, а выход за пределы национальных языков и рынков – необходимым условием роста. Российские СМИ находятся в начале этого пути, и именно управленческие решения сегодняшнего дня определят их место в глобальном информационном пространстве на годы вперед.